Apothekenmarketing: Preis-, Bonus- und Rabattwerbung – was ist erlaubt?

Das Werberecht für Apotheken ist durch zahlreiche „Spielregeln“ reglementiert. Über die Vorgaben der eigenen Berufsordnung hinaus sind u. a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Apothekengesetz (ApoG) zu beachten. Dennoch steht dem Apotheker eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, sich aktiv dem Wettbewerb zu stellen und erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung durchzuführen. Wer sich an die Regeln hält, kann sich viel Ärger ersparen.

Arzneimittel haben Risiken und Nebenwirkungen und sind daher potenziell gefährlich, sodass die Möglichkeiten arzneimittelrechtlicher Werbeaktionen beschränkt sind. Gemäß § 7 Heilmittelwerbegesetz (HWG) dürfen Preisnachlässe und Werbegeschenke im Zusammenhang mit
Arzneimitteln deshalb nur unter engen Voraussetzungen gewährt werden. Nach § 7 HWG ist es unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren – es sei denn, es handelt sich um:

• Geringwertige Werbeartikel mit festem, deutlich sichtbarem Werbeaufdruck oder um geringwertige Kleinigkeiten; für Arzneimittel sind diese unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des Arzneimittelgesetzes (AMG) gelten

• Einen bestimmten Barrabatt, der für Arzneimittel nicht entgegen der Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) gewährt werden darf, oder einen bestimmten Naturalrabatt, der aber nicht für apothekenpflichtige Arzneimittel gewährt werden darf

• Handelsübliche Nebenleistungen, wie etwa die Erstattung von Fahrtkosten für den ÖPNV

• Auskünfte und Ratschläge

• Unentgeltliche Kundenzeitschriften

Merke: Beim Verkauf rezeptpflichtiger Arzneimittel sollte das Thema kostenlose Zuwendungen komplett ausgespart werden. Beachtlich sind die Vorgaben des HWG dann, wenn ein Apotheker sich in seinem Anwendungsbereich bewegt, d. h. es sich nicht bloß um eine allgemeine Imagewerbung für die Apotheke handelt, sondern die Zuwendung an den Kauf bestimmter Arzneimittel oder Arzneimittelgruppen geknüpft ist.

Für die Zulässigkeit der Abgabe „geringwertiger“ Kleinigkeiten kommt es nicht auf den Einkaufswert der Sachprämie an, sondern auf den von einem Empfänger empfundenen Wert, der bei 1 Euro liegen darf.

Beispiele für zulässige Werbung

• Zugaben müssen nicht selbst apothekenüblich sein. Kleine Geschenke an alle Kunden unabhängig vom Kauf – wie eine Packung Taschentücher, ein Kinderspielzeug oder eine Tasche sowie ein Stift mit dem Werbeaufdruck der Apotheke – sind zulässig.

• Barrabatte bei apotheken-, aber nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln dürfen gewährt werden, wenn auf dem Gutschein ausdrücklich und erkennbar vermerkt ist, dass dieser nur beim Kauf von nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gilt und der Gutscheinwert bei der Bestellung tatsächlich nur mit dem Kaufpreis von nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln verrechnet wird. Das gilt z. B. für einen Neukundenrabatt bei der Erst-Registrierung im Webshop einer Online-Apotheke: „5 Euro Rabatt auf nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel“. 

• Die Gewährung von Bonuspunkten kann zulässig sein, wenn der Kunde diese unabhängig vom Rx-Arzneimittel für andere Unannehmlichkeiten erhält, z. B. als „Entschädigungsprämie“ für tatsächliche Nachteile wie längere Wartezeiten.

• Ebenfalls zulässig ist die anteilige Erstattung von Parkgebühren oder der Kosten für öffentliche Nahverkehrsmittel.

Beispiele für unzulässige Werbung

• Brötchengutscheine, die in einer Bäckerei eingelöst werden können, Kuschelsocken oder Geschenkpapier sind unzulässig, wenn sie bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln hinzugegeben werden.

• Die Abgabe eines iPads an jeden zehnten neuen Kundenkarteninhaber dürfte eine vom Wert her deutlich übertriebene Zugabe sein. Einschränkungen können sich auch aus dem berufsrechtlichen Verbot der übertriebenen Werbung ergeben, das grundsätzlich zulässigen Werbegaben Grenzen setzt.

• Pauschale Rabattangebote – wie das Angebot von „10 Prozent Preisnachlass auf alles“ – sind ebenso unzulässig: Es muss ausdrücklich und gut erkennbar darüber aufgeklärt werden, dass sich das Rabattangebot gerade nicht auf preisgebundene Ware bezieht (Sternchenhinweis mit „ausgenommen Verschreibungen und Zuzahlungen“). 

• Naturalrabatte bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln wie z. B. „Buy one, get one free“ sind nicht zulässig. 

• Die kostenlose Zugabe eines Thermobechers beim Kauf eines apothekenpflichtigen Arzneimittels ist unzulässig, obwohl dessen Einkaufswert nur bei 1,05 Euro lag, wenn der Becher besonders hochwertig wirkt und dadurch ein unzulässiger Anreiz erzeugt wird.

• Ebenfalls nicht zulässig ist die Aushändigung von Rubbellosen an Kunden, wenn diese eine Verschreibung einlösen. In einer Apotheke zählte zu den Gewinnen, die auf dem Los freigerubbelt werden mussten, auch ein Einkaufsgutschein über 1 Euro. Dies wurde als Verstoß gegen das arzneimittelpreisrechtliche Verbot der Gewährung von Vorteilen gewertet. Eine solche Gewinnaussicht könne den Kunden veranlassen, sich bei Einlösung des nächsten Rezepts erneut an diese Apotheke zu wenden – in der Hoffnung, wieder einen Einkaufsgutschein zu gewinnen.

Beachten Sie: Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte zuvor Systeme als rechtmäßig angesehen, die lediglich einen Vorteil von 1 Euro gewähren, weil sie als geringwertige Kleinigkeit i.S. von § 7 Abs. 1 Nr. 1 HWG (alte Fassung) anzusehen seien und daher keine spürbare Wettbewerbsverletzung darstellten. Allerdings wurde die der BGH-Entscheidung zugrunde liegende Fassung des § 7 Abs. 1 Nr. 1 HWG zum 13. August 2013 um einen Halbsatz ergänzt. Dieser regelt nun ausdrücklich, dass Zuwendungen stets unzulässig sind, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des AMG gelten. Angesichts der Verschärfung des HWG ist dringend von jeglichem Bonussystem für die Abgabe preisgebundener verschreibungspflichtiger Medikamente abzuraten.

• Ausweichkonzepte sind unzulässig, wenn andere wirtschaftliche Vorteile an den Erwerb eines Rx-Arzneimittels gekoppelt sind:

  • 20-Euro-Prämie als Aufwandsentschädigung für die Teilnahme an einem Arzneimittelcheck, da die ausgelobte Geldprämie aus Sicht des Verbrauchers als an die Einlösung des Rezepts gekoppelte Vergünstigung erscheint.

  • 25 Euro Rabatt auf verschreibungspflichtige Arzneimittel, wenn Kunden einen Fragebogen zu ihrem Wohlbefinden ausfüllen. Um diese „Vergütung für die Anwendungsbeobachtung“ zu erhalten, muss der Kunde keine wesentlichen Hindernisse überwinden. Es ist vielmehr eine unzulässige Kopplung des Vorteils an die Bestellung.

• Zuzahlungsverzicht: Werbung mit „Die gesetzliche Zuzahlung müssen Sie bei uns nicht bezahlen“ und „Wir bezahlen diese komplett für Sie“ ist unzulässig. Wettbewerbsrechtlich ist Zahlungsverzicht erst über einem Euro verboten, d. h. bis zu dieser Spürbarkeitsgrenze erlaubt. Berufsordnungsrechtlich ist das aber kein Freibrief, da in vielen Berufsordnungen auch der teilweise Verzicht auf Zuzahlungen nicht gestattet ist.